La reputación médica expuesta al juicio de la redes sociales

Por Patricio Alegre, periodista FALMED.

Entre 2019 y 2021 el Área de Comunicaciones de Falmed realizó 287 asesorías comunicacionales a médicos y médicas, referidas a publicaciones en medios de prensa, orientaciones y estrategias sobre casos que pudiesen tener una repercusión mediática, como también publicaciones difamatorias Según el mismo informe, las y los médicos reciben el 13,6% de las agresiones y los administrativos el 14,1% de las mismas. o “funas en redes sociales”.

Precisamente, las consultas por ciberbullying o ciber acoso, año a año, se han hecho más frecuentes entre médicos y médicas. En este sentido, se entiende como ciberacoso, las amenazas, hostigamientos, injurias, calumnias y humillación ejercidas, por ejemplo, por pacientes contra médicos mediante plataformas digitales. Cabe destacar que cuando estas conductas se realizan mediante redes sociales como facebook, twitter o instagram, sin duda el autor de las mismas debe saber que se expone a consecuencias legales. Según el libro “Mapudungun. El habla Mapuche” de Fernando Zúñiga, publicado por el Centro de Estudios Públicos, el término “funa” significa podrido, por lo que el verbo “funar” sería el acto de podrirse. En tanto, la RAE ha definido la palabra “funa” como “desacreditar a alguien, de palabra o por escrito publicando algo contra su buena opinión y fama”.

La funa: puede ser un delito

La acción de “funar” en redes sociales, colisiona derechos fundamentales que son garantizados por la actual Constitución, como son el Artículo 19 Nº4 sobre “el respeto y protección a la vida privada y la honra de la persona y su familia”, el Artículo 19 Nº2, relacionado con la “libertad de emitir opinión y la de informar sin censura previa, en cualquier forma y por cualquier medio, sin perjuicio de responder de los delitos y abusos que se cometan en el ejercicio de estas libertades, en conformidad a la ley”.

Por lo anterior, quien realiza una “funa virtual”, debe tener presente que se trata de un acto que puede constituir el delito de injuria o calumnia, o ser vulneratoria de algún derecho fundamental. Asesoría Falmed El abogado jefe Zonal Norte Grande de FALMED, Juan Enrique Moraga, detalla que el procedimiento a favor de las y los facultativos contempla analizar en conjunto las publicaciones y revisar si estas configuran o no una amenaza, injuria o calumnia, para definir la necesidad de desplegar una defensa inicial a favor del profesional y su familia, basada en el artículo 19 numeral 4 de la Constitución, que asegura a todas las personas el derecho a la privacidad y la honra.

Dicho análisis incluye también una labor de rastreo de publicaciones (conocidas en las redes como “posteos”) negativas en redes sociales, los cuales pueden ser aportados de manera colaborativa por el o la afectada, o bien por el equipo de Comunicaciones de Falmed, los cuales también son reportados como atentatorios ante los administradores de la red social Facebook, quienes posteriormente bajarán los posteos en caso de configurar una vulneración según sus criterios. El abogado de Falmed explica que, si las garantías de privacidad y la honra son vulneradas, pueden ser restablecidas mediante un recurso de protección ante la Corte de Apelaciones respectiva.

Es decir, si bien un escenario posible es la interposición de una acción judicial ante tribunales como es un recurso de protección para eliminar una publicación del tipo funa, otra posibilidad que existe, y que la entrega la misma red social facebook, es denunciar y reportar estas publicaciones o mensajes. De esta forma facebook analiza la denuncia y podría eliminarla si se determina que el contenido infringe las normas de la comunidad. En lo que respecta a la vía judicial, en tanto, hay que destacar que los abogados de Falmed, presentes a lo largo del país, han interpuesto una serie de recursos de protección contra este tipo de publicaciones.

Solo a modo de ejemplo, en el Zonal Norte Grande de FALMED, se han interpuesto en los últimos tres años cinco recursos de protección ante las Cortes de Apelaciones de Arica, Iquique y Antofagasta, logrando bajar todas las publicaciones atentatorias publicadas en facebook contra la honra de los médicos.

Ariel Jeria. Ingeniero comercial de la Universidad de Chile,

profesor de Clase Ejecutiva UC y The Digital Business School The Valley

Reputación en línea

Ante este contexto de agresiones digitales, Falmed Educa tomó contacto con Ariel Jeria Cánovas, ingeniero comercial de la Universidad de Chile, profesor de Clase Ejecutiva UC y The Digital Business School The Valley, experto en redes sociales y marketing digital y asesor de 45 directorios de empresas, entre las que se cuentan clínicas y firmas del área de la salud, comunicaciones y comercio electrónico a nivel nacional.

Según Ariel Jeria, lo más importante es que ante la aceleración de los procesos digitales en el sector sanitario, cada profesional médico o centro de salud, sean estos públicos o privados, entiendan que es necesario realizar una vigilancia permanente de lo que se dice de ellos en redes sociales y procuren una profesionalización de sus contenidos en Internet.

“Lo primero que yo recomiendo a los médicos y centros de salud que he atendido, es partir por ingresar a Google y disponer su nombre en dicho buscador. Si en esa primera página aparece una noticia o comentario negativo, es bueno no dejar pasar esas situaciones y actuar a la brevedad con asesoría especializada, mediante un plan estratégico de gestión de reputación online”, comenta. Jeria sostiene que, en estos casos, se hace urgente que las y los galenos “tomen la decisión de profesionalizar su presencia en Internet y las redes sociales, motivando la publicación de contenido positivo de sus marcas, que desplace el contenido negativo de las llamadas funas”.

Según el profesional, estas gestiones “favorecen de todas maneras el desarrollo profesional presente y futuro de los médicos”. “Siempre les digo que partan por entender que sus nombres y su identidad en Internet son sus marcas y huellas digitales, que son las cosas que hay cuidar. Que jamás respondan los comentarios ofensivos, sino que generen siempre contenido positivo, que aporte permanentemente a la salud de sus pacientes y la comunidad en materia de prevención en salud”, recomienda. Incluso sugiere que las y los médicos compren el dominio de sus nombres en Internet, administrando con profesionales sus páginas web y redes sociales.

Una forma de evitar ser víctima de ciberbullying, a juicio del especialista, es crear una página de Facebook como empresa. Su objetivo es hacer comunidad con los pacientes, publicando en ella un correo electrónico de contacto, donde los usuarios puedan hacer preguntas de manera directa. Un valor agregado es realizar videos con consejos en salud o utilizando la herramienta de ‘Facebook Live’, para compartir en vivo sus consejos mediante videconferencias.

De este modo, para uso personal y de carácter privado, el profesional puede tener una segunda cuenta en redes sociales como Facebook, donde sí podrá salvaguardar su información de desconocidos. Finalmente, el profesional estima necesario profesionalizar además sus cuentas personales de Twitter, Instagram y Linkedln, disponiendo en esos soportes opiniones propositivas, videos, directos, podcast y links, que deben también estar en sus páginas webs oficiales o blogs, para mantener un ecosistema de contenidos y un contacto siempre positivo con sus pacientes y seguidores.

 “Si comparten en esos soportes un volumen importante de contenido favorable y de manera programada, van a afianzar aún más su prestigio, y eso les permitirá ir dejando atrás las antiguas publicaciones negativas cada vez más atrás en los buscadores”, dice el profesional.

Monitoreo

Paula Ponce, jefa del Área de Comunicaciones de Falmed, explica que cuando un médico solicita una asesoría comunicacional frente a una publicación injuriosa o funa en redes sociales, el equipo de periodistas especializados en esta materia de la Fundación, realizan un completo monitoreo de estos contenidos con el fin de realizar, de manera rápida y eficaz, diversas acciones comunicacionales tendientes a disminuir el daño reputacional del médico o médica.

“Como Falmed recomendamos que, ante la existencia de cualquier requerimiento de un medio de comunicación o una difamación online, nos contacten, busquen la asesoría de nuestra Fundación, para que podamos realizar todas las acciones necesarias en coordinación con el equipo jurídico de la institución”, explicó Paula Ponce.

Desde lo comunicacional lo principal es que “las acciones de respuesta son diseñadas una vez analizadas las repercusiones y alcances de la funa y las implicancias del daño reputacional”, destacó la jefa de comunicaciones de Falmed. Por otra parte, Ariel Jeria compartió, además, que una de las formas de monitorear lo que se dice de un médico en Internet y redes sociales en tiempo real, es usar herramientas en línea como Hootsuite, plataforma de social listening, que permite ahorrar tiempo y esfuerzo al programar publicaciones en redes sociales, rastrear conversaciones y menciones, monitorear las reseñas y conocer el crecimiento de las acciones digitales.

Informes

En cuanto a las proyecciones en el ámbito de salud digital y redes sociales, según el informe Social Media Reputation Management: How to Do it Right, de marzo de 2022, publicado por Reviewtrackers, las marcas en todas las industrias, incluyendo el segmento salud y los propios médicos, pueden beneficiarse de la gestión de la reputación, especialmente en un momento pandémico en que los pacientes dependen en gran medida de los soportes digitales y las redes sociales, para descubrir y evaluar los distintos servicios sanitarios, productos y a los propios profesionales de la salud presentes en webs médicas.

Según esta misma revisión digital, hoy el 54% de las personas usan las redes sociales para buscar productos (Global Water Intelligence) y el 79%, dice que el contenido generado por los usuarios en las redes sociales, afecta significativamente sus decisiones de compra (Apilar).

Es así que los nuevos pacientes digitales, no confían en las empresas médicas, ni en los facultativos que obtengan calificaciones inferiores a cuatro estrellas. El filtro más común que se aplica es ver solo empresas con calificaciones superiores a esa cifra de acuerdo a los estudios de mercado

Investigación

Asimismo, una reciente investigación realizada por Deloitte, contrastó opiniones y perspectivas de unos 300 profesionales de la salud y más de mil pacientes respecto de la transformación digital de la salud en Chile.

En dicho informe, un 38% de los profesionales de la salud dice que utiliza la telemedicina todas las semanas y un 48% asegura que se comunica con sus pacientes. Dicha comunicación se produce fundamentalmente mediante un registro electrónico, es decir a través de un portal de pacientes, correo electrónico y videollamadas.

Además, en el mismo análisis, los profesionales de la salud consultados, reconocen que, gracias a la tecnología, los pacientes podrían realizar un tercio (34%) de sus tratamientos o consultas de manera remota y también creen que es posible automatizar un 31% de las acciones médicas que realizan. En tanto, en el caso de los pacientes, se demostró una disposición hacia la salud virtual equivalente a un 75% de los consultados, quienes además califican como importante conocer los beneficios de la salud virtual, siendo dicha tendencia superior en el caso de las personas mayores de 55 años (86%).

En este mismo sentido, aseguran que el uso de la tecnología mejora la eficiencia de los recintos médicos (62%), aunque al 60% de los pacientes les preocupa que la atención se más impersonal. Lo anterior se suma a la preocupación de los médicos, que la excesiva digitalización afecte la relación médico-paciente.